Hace unas semanas llego un amigo de vacaciones a Chile, proveniente de España, al momento de su llamado, me encontraba trabajando, pero no dude es decirle que nos juntáramos en la tarde y fuéramos a un happy-hours. La cita estaba prevista en algún pub de Providencia, pero el problema era ¿cual?, la decisión recayó en mi, y unas de las buenas alternativas que barajaba era los pub ubicados en Orregoluco, Providencia, así que no dudamos ni un segundo mas y nos dirigimos hacia allá.
En el trayecto conversamos muchas cosas, relacionadas sobre sus proyectos en España y lo bien que le estaba yendo, ya sentados y con un buenas piscola en mano, comenzó una extensa conversación que paso desde sus aventuras por España hasta sus antojos en ella, una de las cosas que mas extraño de Chile, fueron sus fiestas patrias, y por ende no podían estar excluidas sus comidas típicas que en esa fecha se encuentran en muchos hogares de nuestro país, claro que dentro de todas ella el tenia su favorita al igual que yo, en ese momento nos miramos y a coro dijimos obvio el sabroso pastel de choclo. Me comento que en una oportunidad caminando por las calles de Madrid vio a unos Chilenos residentes en España que estaban comercializando comidas típicas chilenas, y sin pensarlo dos veces se dirigió a consultar si dentro de su stand tenían el tan famoso "pastel de choclo", su felicidad fue absoluta al escuchar un si como respuesta , claro que al momento de preguntar el valor de este, la respuesta de estos chilenos fue 20 euros, eran tantas las ganas, como me comentaba Jacobo, que desembolso esa cantidad de dinero, sabiendo que acá en chile el valor de un plato como ese podía ser tres veces menos.
Pero para mi amigo Jacobo, ese tan exquisito pastel de choclo, era muchos más que choclo molido, procesado por una trituradora, mezclado con leche, de base un rico pino, pasas, aceitunas, con una sabrosa capa de azúcar y una perfecta cocción. Para el representaba estar de vuelta en Chile, le evocaba sentimientos, recuerdos memorables de sus tantas visitas a Chile.
Créanme que le encontré toda la razón, y de esa manera nuestro tan famoso "pastel de cholco" pasa a ser una marca en extranjero, por todo lo que representa para nosotros los chilenos, y para los muchos extranjeros que han quedado cautivados en alguna de sus visitas a nuestro país.
Esto me hizo recordar que en la Publicidad sucede lo mismo, y se lo comente a mi amigo Jacobo, partí diciendo que, la marca no es el producto o servicio. La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca.
Marca es una denominación verbal, distintivo grafico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciado en el mercado además las marcas tienen diferentes formas de asociatividad estas son:
• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.
• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. Fuego, caja de fósforos.
• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.
• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.: corazón, amor, pareja.
Además le comente que las marcas tienen un valor, que puede ser emocional un valor que nosotros mismo como consumidores se los otorgamos.
Brand Equity
El valor de marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. El valor de la marca puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca, con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es mucho más aproximativo, puede comprender atributos tangibles, funcionales e intangibles y emocionales.
También las marcas poseen identidad, es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada, ya que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La identidad de Marca no es la imagen de Marca (el modo en que los consumidores perciben en la actualidad la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan hacer lo mismo.
La identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, táctica o explícita, que representa para sus consumidores. La identidad de marca esta configurada por los siguientes elementos:
-Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar, es la identidad verbal de la marca.
-Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafi propia que éste se escribe.
-Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo-icono
-Gama cromática o cromatismo: Es el empleo y distribución de los colores
-Diseño grafico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forman parte de la identidad de visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra
Para ir concluyendo las Marcas también poseen imagen.
La imagen de Marca, su personalidad o carácter, se establece como una combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por los consumidores, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
Así comenzamos a concluir ese mítico encuentro con mi buen amigo Jacobo, el logro entender el gran valor que representaba la marca "pastel de choclo" en el extranjero.
Me despido cordialmente.
El chef.
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