El sábado pasado invite a mi amiga Karina a almorzar, tenemos una amistad muy linda hace mas de dos años, ella siempre ha sido una amiga incondicional, por lo que se merece mi respeto lealtad y admiración, creo que uno debe estar constantemente cultivando la amistad y por esto decidí cocinar algo especial para ella, dentro de sus gustos esta la comida china e italiana, al momento de hacerle la invitación ella me había comentado que hace un par de días atrás había ido a un restaurant de comida china, así que esa primera opción se descarto, por tanto el menú de hoy eran pastas italianas.
La puntualidad no es su mejor amiga, quince minutos fue su retraso, pero en realidad eso no era relevante, si compartir , pasar un rato agradable y copuchar era muy importante, como buen chef quise hacer participe a mi amiga de la preparación de su rico plato, con todos los ingredientes ya comprados, comenzó la preparación. Ya sentados en la mesa comenzamos a disfrutar de la bondades de un buen menú italiano, ella me comento que uno de los mejores inventos de los italianos eran sus pasta. Yo recordé que había visto un reportaje hace unos meses atrás que hablaba del verdadero origen de las pastas y precisamente de Italia no provenían. Se lo comente y ella me dijo entonces ¿Quienes inventaron las pastas?
Los Chinos le comente, y esto gracias al descubrimiento por parte de unos arqueólogos de la Academia de Ciencias de Pekín, hablan con certeza de que el origen de la pasta es chino. Sin duda, la disputa que existía por el origen de la pasta por parte de algunos expertos argumentando que era de Italia o de Arabia, se ha acabado.
Los arqueólogos descubrieron en la región de Lajia, al noroeste del país y junto al río Amarillo, un pequeño bol enterrado en el barro que contenía unos fideos delgados y amarillos, con un espesor de tres milímetros y 50 centímetros de largo. Estos fideos tienen nada menos que 4.000 años de antigüedad y se elaboraron con mijo. Hoy en día se siguen haciendo estos delicados fideos a mano en la zona de La-Mian, estirando la masa con la mano.
Pero ¿como todo el mundo piensa que son italianas? Me pregunto.
Su pregunta me hizo recordar que en Publicidad utilizamos el “Posicionamiento”, para generar preferencia de parte de los consumidores, esto fue precisamente lo que hicieron los italianos posicionaron las pastas como invención de ellos, claro que posicionamiento es mucho mas que eso.
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es ubicar a la marca en la mente del gran público, para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. El posicionamiento requiere que existen diferencias y similitudes entre las marcas, y que estas se comuniquen. De manera mas especifica, para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes.
Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenecía, es decir, los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuales son los sustitutos adecuados. El análisis de la competencia considera una infinidad de factores (recursos, capacidades, posibles, intenciones de las demás empresas), a la hora de elegir los mercados en los que se puede atender a los consumidores de forma rentable.
Para definir el marco de referencia competitivo adecuado es necesario comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de factores que estos consideran al tomar decisiones de marca.
Una vez que se ha establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia, se deben definir las asociaciones de diferencias y similitudes.
Diferencias: Las diferencias son los atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no la podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado.
Similitudes: Las similitudes son asociaciones no necesarias exclusivas de la marca, sino que, de hecho, comporten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores: categoría de productos o servicios de la competencia
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda por ejemplo: Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: seven-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso)”.
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11, México 2000.
Hablar de posicionamiento también significa hablar de “Ventaja competitiva”, al momentos de generar un posicionamiento también debemos definir nuestra ventaja competitiva.
La Ventaja competitiva es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Niké gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones más comunes son:
Diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno.
La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría.
La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente.
La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imàgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los sìmbolospueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos.
Selección de la ventaja competitiva: Si la empresa cuenta con varias ventajas competitivas deberá escoger cual o cuales de ella utilizara para su estrategia de posicionamiento. No todas las diferencias sirven para marcar la ventaja competitiva, por tanto la empresa deberá evaluar cuidadosamente la manera en que desea distinguirse de la competencia.
Algunos criterios de evaluación
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Considero que el posicionamiento es fundamental a la hora de lanzar un producto/servicio al mercado, ya que permite obtener una fidelizaciòn del consumidor, que se vera reflejada en la compra; la ventaja competitiva nos generara perpetuidad y nos mantendrá de pie frente a nuestros competidores, sólidos.
Después de haber terminado un rico almuerzo junto a mi amiga, la conversación llegaba a su fin, y ella comprendía la importancia del “posicionamiento”, para concluir un notable broche de oro, un exquisito un postre de “castañas al almíbar” con un toque de helado tres leches nos esperaba.
Me despido cordialmente.
El chef.
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